Il greenwashing arriva in tribunale: pubblicità non veritiera sull’impatto ambientale, condannata un’azienda

Pubblicità ingannevole

Il 26 novembre il Tribunale di Gorizia ha infatti emesso una ordinanza nei confronti dell’azienda friulana Miko, che produce panni e rivestimenti per auto in microfibra chiamati Dinamica, ordinando di rimuovere i suoi claim come “la prima microfibra sostenibile e riciclabile”, oppure “100% riciclabile”, o ancora “riduzione del consumo di energia e delle emissioni di CO₂ dell’80%”, “amica dell’ambiente”, “microfibra ecologica” e via dicendo, perché non veritiere. A chiamare in causa l’operato di Miko è stata un’altra azienda del settore legato ai tessuti per le auto, l’Alcantara. L’azienda aveva notato continui claim pubblicitari con “indicazioni non veritiere” e ha deciso di agire con un procedimento d’urgenza. Dopo una lunga diatriba, a fine novembre il Tribunale ha dato ragione all’azienda e obbligato di fatto Miko a fare un passo indietro.

 

La decisione del giudice, fra i primi casi in Italia ma anche in Europa su temi di greenwashing in cui è coinvolta la magistratura, ha portato all’obbligo da parte di Miko di rimuovere le pubblicità ingannevoli e se si va sul sito dell’azienda appare subito l’ordinanza che parla di “informazioni non verificabili ed ingannevoli sul contenuto di materiale riciclato del prodotto”.

 

Il claim pubblicitari usati finora secondo il Tribunale infatti non corrispondevano al vero, riconoscendo che “la sensibilità verso i problemi ambientali è oggi molto elevata e le virtù ecologiche decantate da un’impresa o da un prodotto possono influenzare le scelte di acquisto” per cui le “dichiarazioni ambientali verdi devono essere chiare, veritiere, accurate e non fuorvianti, basate su dati scientifici presentati in modo comprensibile”.

Il primo caso in Italia

Dai pannolini alle acque minerali, dai carburanti sino agli impianti di riscaldamento, finora sono state decine i casi di greenwashing di realtà italiane: episodi che solitamente non sono passati per i tribunali, ma sempre per l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) e l’Istituto di Autodisciplina pubblicitaria. In quasi tutte le situazioni il problema era legato all’uso di concetti e parole come  “sostenibile”, “green”, percentuali spropositate, oppure una dichiarata amicizia all’ambiente che dava ai consumatori una certa idea di impegno verde e  azione per  il bene del Pianeta, quando in realtà magari le aziende inquinavano o utilizzavano materiali tutt’altro che naturali.

L’importanza dell’ordinanza del Tribunale di Gorizia sta dunque anche nell’aprire un precedente su come affrontare i casi di greenwashing. Come ha spiegato a Green&Blue l’ avvocato di Alcantara, Gianluca De Cristofaro, si tratta di “una decisione vincolante ed esecutiva: la controparte ha dovuto interrompere tutti i claim e comunicare ai loro clienti quanto accaduto. È un precedente importante e ora le cose potrebbero cambiare e l’ordinanza potrebbe avere un effetto domino sul greenwhasing”.

Frasi generiche

La nuova ordinanza, in tempi di crisi climatica e presa di coscienza di ciò che stiamo facendo al Pianeta con sempre più imprese stanno puntando su una comunicazione verde, fornisce indicazioni precise sull’importanza di non usare – quando si parla di ambiente – frasi generiche. Il Tribunale scrive infatti di riferimenti “molto generici” che  “creano nel consumatore un’immagine green dell’azienda senza peraltro dar conto effettivamente di quali siano le politiche aziendali che consentono un maggior rispetto dell’ambiente”.  

Uno studio della società di consulenza McKinsey, sostiene che il 70% dei consumatori è oggi disposto a pagare anche qualcosa in più pur di acquistare un prodotto che abbia davvero una impronta verde. Il primo approccio con il prodotto sono ovviamente le informazioni fornite dalle aziende: ecco perché la questione delle “frasi generiche”  o di affermazioni assolutistiche dopo il caso di Gorizia potrebbe riguardare altre realtà.

 

“Non è da escludere – sostiene l’avvocato De Cristofaro, esperto in diritto della pubblicità. – Fare una buona comunicazione green, senza ingannare, è comunque possibile: ci sono sia normative tecniche ISO sulle questioni etiche e ambientali che vanno rispettate, ma volendo anche enti certificatori che possono riconoscere l’impegno delle aziende in tal senso”.

Segnalare il greenwashing

Una delle associazioni italiane che mette a disposizione a chiunque una piattaforma partecipativa per segnalare i probabili casi di greenwashing è  Save The Planet, no profit che si occupa di promuovere progetti, azioni e soluzioni concrete per aiutare e tutelare l’ambiente. L’associazione è stata al fianco di Alcantara durante la denuncia e ha fornito supporto tecnico studiando le affermazioni pubblicitarie di Miko e trovando per esempio frasi non veritiere sull’impronta di carbonio e altro.

Per combattere nuovi fenomeni di greenwashing, anche e soprattutto dopo la neo ordinanza, secondo Elena Stoppioni, ingegnere ambientale e presidente di Save The Planet, “per noi che abbiamo la mission di istruire il consumatore su una transizione ecologica che non sia di facciata, è tempo di suggerire che  in caso di sensazione di pubblicità ingannevole  si guardi se l’erba del vicino è davvero verde”.

 

Serve dunque un impegno da parte di tutti per smascherare operazioni di facciata e per cambiare davvero le cose in futuro “le affermazioni delle ditte dovranno essere misurabili”. In questo l’associazione suggerisce l’istituzione di un organismo centrale, con linee guida, orientamento e controlli, per una certificazione unica sui messaggi ambientali. Così come la possibilità di premiare chi davvero si opera per il bene dell’ambiente. La speranza finale, è infine quella che “la decisione  del Tribunale di Gorizia, un segnale fortissimo, sia simbolo di una cultura che sta cambiando in meglio per combattere il greenwashing”.